14、諾基亞的服務(wù)化之路
2007年12月，占據(jù)全球手機(jī)產(chǎn)品市場份額40%的手機(jī)制造巨頭諾基亞宣布將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，今后的諾基亞傳遞給大家的將是完全移動互聯(lián)生活。
近年來，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在分享行業(yè)快速發(fā)展的成果的同時，也在逐步品嘗由于競爭加劇利潤急劇下降的苦澀。2006年至2007年的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)平均價格已經(jīng)由102歐元下降到82歐元。
包括諾基亞在內(nèi)的眾多手機(jī)制造企業(yè)遭受到前所未有的利潤率持續(xù)下滑的困擾。數(shù)據(jù)顯示，在中國，銷售價格低于500元的手機(jī)市場份額已超過20%(不包括山寨機(jī))。作為手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的諾基亞，雖然賣力的推出各款高端手機(jī)維護(hù)利潤，但是無奈低端產(chǎn)品卻更為吃香。
為了擺脫這種增產(chǎn)不增收的局面，諾基亞主動尋求轉(zhuǎn)型——讓手機(jī)具有服務(wù)價值。
在諾基亞看來，手機(jī)是極具服務(wù)價值的產(chǎn)品：它幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)電腦的所有上網(wǎng)功能——搜索、下載、瀏覽信息、移動辦公、收發(fā)郵件等等;它是一部高像素、高清晰度的數(shù)碼相機(jī)，同時也具備數(shù)碼攝像的功能。
它是一個手持娛樂終端，聽音樂、看視頻、玩游戲等等;它是一個集成強大地圖功能的手持導(dǎo)航儀;它可以看電視聽廣播;它是一個支付卡，坐公交、購物都可以通過手機(jī)來刷卡……
諾基亞看到了手機(jī)行業(yè)發(fā)展的趨勢：不僅給消費者提供硬件產(chǎn)品，更要為用戶以手機(jī)為平臺提供更多的服務(wù)，以獲取更高的利潤!
為適應(yīng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，諾基亞將由原來以產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)調(diào)整為產(chǎn)品生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)與軟件服務(wù)并行的新組織架構(gòu)，第一次將服務(wù)與軟件放在非常重要的位置。
同時，諾基亞通過不斷地研發(fā)與創(chuàng)新，強大的軟件支持和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，使公司在智能手機(jī)、娛樂手機(jī)、導(dǎo)航手機(jī)等重點發(fā)展領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。通過開啟互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大門，為手機(jī)賦予更多的服務(wù)功能，向移動終端服務(wù)高利潤區(qū)域高歌猛進(jìn)。
諾基亞利用其互聯(lián)網(wǎng)門戶、維信網(wǎng)站、在線音樂商城、在線游戲商店，通過提供增值服務(wù)獲取服務(wù)價值。
在傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，利潤最終通過產(chǎn)品出貨量、銷售價格、生產(chǎn)和銷售成本來實現(xiàn)。
然而，諾基亞在向制造業(yè)服務(wù)化的轉(zhuǎn)型過程中，走產(chǎn)品帶動服務(wù)用戶的模式，利用其數(shù)量巨大的產(chǎn)品用戶帶動軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時通過服務(wù)的附加值提高產(chǎn)品的價值含量，帶動產(chǎn)品走向更高的利潤區(qū)域。
據(jù)預(yù)測，到2012年，全球?qū)⒂?億部諾基亞手機(jī)具有全面高速的互聯(lián)網(wǎng)功能，全球諾基亞將有9億用戶，其中將會有15%的用戶采用手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)。
毫無疑問，諾基亞在未來幾年將保持手機(jī)終端的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，同時將這種優(yōu)勢延伸到所提供的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中，帶動其未來業(yè)務(wù)的增長。
15、惠普物流服務(wù)案例
1999年開始，TNT物流公司成為惠普的第三方物流(3PL)管理商，負(fù)責(zé)管理零部件倉庫和來自世界各地供應(yīng)商貨品的進(jìn)口運輸。隨著惠普開始減少直接開支，允許低成本服務(wù)商接管原來由惠普自己的員工管理的一些事務(wù)，TNT的勢力逐步增長。
現(xiàn)在TNT做的所有工作，過去都是惠普自己做的;與使用惠普自己的員工相比，TNT的開支要節(jié)省40%，而且，TNT更多使用臨時工和兼職人員，這樣可以根據(jù)訂單的多少自如伸縮。
惠普在羅斯韋爾的物流合同是由具有25年物流經(jīng)驗的大衛(wèi)?埃爾韋負(fù)責(zé)的。1994年到1999年期間，埃爾韋代表4家3PL公司來管理惠普的物流業(yè)務(wù)，除了TNT物流公司外，另外3家分別是Roadway物流公司、Caliber物流公司和聯(lián)邦快遞物流公司。
這3家公司后來由于種種原因沒能繼續(xù)獲得惠普的物流合同，其中最主要的一個原因是不能培育出與惠普公司合作的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。盡管在外包合同中，減少成本、提高效率是最終目標(biāo)，但另一方面，人際關(guān)系也是非常重要的。
TNT管理著惠普的11座倉庫，每年的營業(yè)額約2600萬美元。羅斯韋爾在其中占大部分。位于羅斯韋爾的工廠占地80萬平方英尺。由于倉庫和生產(chǎn)線是在同一處，所以這種經(jīng)營又稱為“同址”運營。
目前在其它許多公司，零部件還需要在倉庫和工廠間運來運去，既耗時又費錢。而在羅斯韋爾，配送零件通常只需一輛叉車跑一趟來回。接到要求提取某一零部件的提貨單后，一名TNT員工就會在排滿了8000種庫存產(chǎn)品的巨大貨架上找到所要的零部件，然后更改庫存記錄，最后把零件送到組裝線上。
通常這只需要30分鐘。但在過去，由于倉庫和廠房遍布羅斯韋爾全城，運送一趟通常需要兩到三個小時。節(jié)省的不僅是時間，而且是產(chǎn)品的損耗和破壞。
TNT物流公司除了管理上千萬美元的庫存，還從惠普員工手中接過了運輸管理業(yè)務(wù)，這在惠普公司歷史上尚屬首次。
TNT將過去眾多的運輸商減少為寥寥幾家。其中Eagle物流公司負(fù)責(zé)重型產(chǎn)品的國內(nèi)空運，安邦快遞公司則運送小部件，Schneider公司、US Freightways、Con-Way公司和聯(lián)邦快遞貨運公司負(fù)責(zé)惠普國內(nèi)運輸?shù)?0%，Expeditors公司承擔(dān)亞洲地區(qū)的空運，并且是惠普在亞歐地區(qū)的貨運代理，德迅公司(K&N)在歐洲空運中發(fā)揮作用。
16、海爾服務(wù)化轉(zhuǎn)型
海爾深深地感受到了家電行業(yè)制造環(huán)節(jié)利潤率低的危機(jī)，并且也作出了應(yīng)對的舉措。在海爾的一次內(nèi)部會議中，張瑞敏提出了海爾轉(zhuǎn)型的想法。張瑞敏表示，在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)這樣一個完整的家電制造產(chǎn)業(yè)鏈中，海爾將逐漸淡出生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，交給臺商這樣的專業(yè)代工企業(yè)去做，實現(xiàn)從制造型企業(yè)向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，專注于研發(fā)、品牌、渠道和服務(wù)。
具體步驟是：首先與臺灣一些家電產(chǎn)品制造商洽談，成立雙方合資的產(chǎn)品制造工廠，然后將逐步退出這些合資公司，最終實現(xiàn)“制造服務(wù)業(yè)模式”的運營。
對于海爾的轉(zhuǎn)型，張瑞敏認(rèn)為最大的特點是營銷模式和運營機(jī)制的創(chuàng)新，營銷模式即“零庫存下的即需即供”，運營機(jī)制即“每一個員工都是考核單元，稱之為自主經(jīng)營體”。
作為低利潤的制造行業(yè)，家電行業(yè)的競爭已不再是由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大來推動，只有找到適合的營銷模式才能在競爭中立于不敗之地
1.以品牌號召力和渠道力量保持競爭優(yōu)勢;2.實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng);3.發(fā)揮營銷模式的競爭力，提升顧客的產(chǎn)品體驗;海爾淡化其單純生產(chǎn)型的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)而成為一種集生;4.加大力度投入到上下游產(chǎn)業(yè)鏈之中;
因此，海爾弱化制造，強化品牌，集中精力進(jìn)行研發(fā)和營銷，成為其未來發(fā)展的必由之路。
1、以品牌號召力和渠道力量保持競爭優(yōu)勢。
2、實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。作為營銷服務(wù)型企業(yè)，需要超強的供應(yīng)鏈整合能力以及即時信息的掌控能力。
3、發(fā)揮營銷模式的競爭力，提升顧客的產(chǎn)品體驗。
4、加大力度投入到上下游產(chǎn)業(yè)鏈之中。
17、利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理
利豐集團(tuán)是一家以香港為基地的大型跨國商貿(mào)集團(tuán)，是中國香港最大的進(jìn)出口企業(yè)之一，以供應(yīng)鏈管理聞名海內(nèi)外，曾多次成為美國哈佛商學(xué)院案例研究的對象。
利豐集團(tuán)將最先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理思想運用到了管理實踐。根據(jù)客戶需求，利豐集團(tuán)在全球范圍高質(zhì)量地管理從設(shè)計、采購到生產(chǎn)、物流等全部流程，產(chǎn)品價廉物美并且供貨及時，成為不擁有生產(chǎn)設(shè)備的大型制造企業(yè)。
利豐集團(tuán)自身并沒有生產(chǎn)制造工廠，但它通過開展先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理，與全球各地的制造企業(yè)開展緊密合作，能夠保證生產(chǎn)加工工序的每一個環(huán)節(jié)都是高效率的，創(chuàng)造了很高的附加價值。
利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理強調(diào)了真正的客戶導(dǎo)向，它將客戶分為大客戶和中小客戶，大客戶由一個部門專門負(fù)責(zé)一對一的貼身服務(wù)，小客戶也由專門的人員全程服務(wù)，滿足了客戶多樣化和個性化需求。
利豐經(jīng)營模式的核心，就在于強調(diào)供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)之間的緊密合作，與供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商等實現(xiàn)優(yōu)勢互補，通過供應(yīng)鏈管理贏得競爭優(yōu)勢。可以說，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)支撐了利豐集團(tuán)的發(fā)展壯大。
18、昆山軸承老企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級
近年來，昆山充分把握制造業(yè)“服務(wù)化”的趨勢，積極鼓勵制造業(yè)企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)、原材料采購、設(shè)計，以及下游的品牌經(jīng)營、銷售、物流等服務(wù)環(huán)節(jié)獨立出來，拉長做粗產(chǎn)業(yè)鏈，把生產(chǎn)性服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤留住。
當(dāng)前，從制造業(yè)企業(yè)中剝離發(fā)展一批服務(wù)業(yè)企業(yè)，在工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)上延伸一批服務(wù)功能，二、三產(chǎn)互動發(fā)展不僅推動了老企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，還給昆山帶來了服務(wù)業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)。
以恩斯克為例：
世界500強企業(yè)恩斯克公司成立于1916年，是日本國內(nèi)第一家設(shè)計生產(chǎn)軸承的廠商。1995年，恩斯克公司在昆山開發(fā)區(qū)設(shè)廠，主要生產(chǎn)電機(jī)用的球軸承。由于生產(chǎn)的需要，2003年12月恩斯克公司又在昆山工廠內(nèi)設(shè)立了技術(shù)部門，主要開展球軸承的評價實驗等技術(shù)援助工作。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，恩斯克公司希望在今后能更好地做好產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和技術(shù)支持工作，以滿足中國特有的市場需求。所以，恩斯克公司將中國技術(shù)部獨立出來，專門設(shè)立了獨立法人的研發(fā)公司，并成為首家入駐花橋商務(wù)城總部園區(qū)的標(biāo)桿企業(yè)。
像恩斯克公司一樣，上世紀(jì)九十年代落戶昆山的“老字輩”企業(yè)捷安特、建滔集團(tuán)等，也紛紛將中國區(qū)總部等總部機(jī)構(gòu)“筑巢”商務(wù)城。將制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)業(yè)環(huán)節(jié)剝離，設(shè)立銷售公司、區(qū)域總部的做法，成為昆山老企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的又一重要路徑。
總結(jié)：
在信息技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、交付的流程注入服務(wù)業(yè)發(fā)展模式中，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的正朝著后臺運營聯(lián)合化、技術(shù)平臺網(wǎng)絡(luò)化、運作規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)化、前臺操作自助化的方向發(fā)展，整體上呈現(xiàn)“服務(wù)業(yè)產(chǎn)品化”趨勢。
一是后臺運營聯(lián)合化
隨著服務(wù)市場規(guī)模擴(kuò)大、需求層次多元化、服務(wù)內(nèi)容的復(fù)雜化，在單一企業(yè)提供面向客戶的整體解決方案的同時，其不斷整合服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游資源，推進(jìn)后臺運營的聯(lián)合化，形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈新的分工與協(xié)作。全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商SAP，通過整合專業(yè)咨詢公司、IT服務(wù)企業(yè)資源，為客戶提供了一個系統(tǒng)的一體化ERP解決方案。
二是技術(shù)平臺網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用極大地改變了社會的生產(chǎn)和生活方式，未來的商業(yè)模式將更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。軟件產(chǎn)業(yè)正由銷售軟件產(chǎn)品向提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的SaaS模式轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)本質(zhì)上是基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供的一種交易服務(wù)，遠(yuǎn)程教育正成為現(xiàn)代教育發(fā)展的基本形態(tài)，公共服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化日益廣泛和普及。
三是運作規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)化
由于無形性、異質(zhì)性等特點，服務(wù)業(yè)通常被認(rèn)為是非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，但是在信息技術(shù)和先進(jìn)管理思想的支持下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)采用類似于工業(yè)的流水線作業(yè)方式，在內(nèi)部管理、對外服務(wù)諸方面通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化和程序化設(shè)計提供質(zhì)量穩(wěn)定可靠的服務(wù)并降低生產(chǎn)成本。
四是前臺操作自助化
市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及人工成本的不斷提高，使得對每個顧客都提供一對一服務(wù)成為企業(yè)的難題。借助于信息技術(shù)，在提供標(biāo)準(zhǔn)化的前臺環(huán)境基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)逐漸在前臺操作實行自助化，由用戶自助完成全部或部分的服務(wù)活動，盡可能地滿足了顧客的需求。ATM的廣泛使用即是其典型案例 。
