整合中央臺(tái)資源 打造廣播全媒體融平臺(tái)新生態(tài)
1月5日召開的推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上，劉奇葆部長做重要講話，深刻剖析了當(dāng)下媒體融合工作的整體形勢(shì)和問題，闡明了媒體融合之“道”;并以高度領(lǐng)先的行業(yè)、市場、技術(shù)認(rèn)知，提出了“密切關(guān)注5G傳輸、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)”、“推動(dòng)名記者、名編輯成為傳播正能量的‘網(wǎng)紅’”等一系列行動(dòng)綱領(lǐng)，指明了媒體融合發(fā)展之“術(shù)”。
事實(shí)上，作為中央臺(tái)新媒體發(fā)展的先驅(qū)力量，央廣視訊在媒體融合創(chuàng)新之路上，在此之前就已開始了深入的探索和嘗試，特別是在2016年歷時(shí)一年精心打造的“央廣云電臺(tái)”融媒體產(chǎn)品平臺(tái)，恰與劉奇葆部長此次指明的行動(dòng)方向不謀而合。
以全媒體生態(tài)理念為廣播電臺(tái)融媒體量身打造專業(yè)化產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)
在蜻蜓、喜馬拉雅等聲音類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跑馬圈地、平臺(tái)建設(shè)先機(jī)不再的市場環(huán)境下，立足中央臺(tái)全媒體平臺(tái)發(fā)展，央廣視訊對(duì)于自有的音頻互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造和技術(shù)運(yùn)用，明確了“以互聯(lián)網(wǎng)思維聚焦廣播電臺(tái)融媒體發(fā)展痛點(diǎn)、充分整合廣播電臺(tái)傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)打造差異化的、深度融合的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型產(chǎn)品平臺(tái)”的建設(shè)思路，于2016年初建成了“央廣云電臺(tái)”這一產(chǎn)品體系。
該產(chǎn)品不單單是一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)APP，更是一個(gè)打通了APP與外部社交媒體，可向合作的廣播電臺(tái)及內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供多樣化服務(wù)的開放技術(shù)平臺(tái)。
“央廣云電臺(tái)”APP作為產(chǎn)品體系中的核心2C平臺(tái)，是一個(gè)海納電臺(tái)有聲內(nèi)容的聚合社交型客戶端。具備比肩蜻蜓、喜馬拉雅、考拉、阿基米德等市場主流FM電臺(tái)類APP的豐富功能，集納了國內(nèi)300+廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)超過2000檔欄目，根據(jù)興趣和屬性重新垂直分類，并創(chuàng)造性的為每一檔欄目打造專屬社區(qū)，供聽眾粉絲駐留，同時(shí)建設(shè)了包括播放彈幕、互動(dòng)評(píng)論、社交分享、搶紅包、喊紅包、付費(fèi)問答、投票、競猜、賽事舉辦等深度互動(dòng)功能模塊，使得平臺(tái)上的所有內(nèi)容方——包括廣播電臺(tái)的欄目組——都能有效組織、運(yùn)營、沉淀、管理和增值自己的品牌和用戶，在內(nèi)容傳播到達(dá)的同時(shí)能產(chǎn)生充分的長尾效應(yīng)。
而該產(chǎn)品之所以稱為一個(gè)生態(tài)體系，更重要的在于打造了對(duì)外開放平臺(tái)，與微信等第三方社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了功能打通。APP中建設(shè)的內(nèi)容播放、主題社區(qū)、互動(dòng)游戲等功能都可獨(dú)立提取出來，作為一個(gè)個(gè)技術(shù)服務(wù)插件，應(yīng)用于各電臺(tái)的微信公眾號(hào)等第三方社交賬號(hào)中，使其原本以圖文形態(tài)為主的社交賬號(hào)，具備等同于APP的豐富媒體互動(dòng)功能，且與APP中各自欄目的板塊完全打通，信息數(shù)據(jù)同步一致。
這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突破了其他同類產(chǎn)品“孤島”式的封閉APP發(fā)展策略，提供給合作廣播電臺(tái)機(jī)構(gòu)全新的發(fā)展思路和發(fā)展模式。特別在APP成長早期，用戶體量不足，合作電臺(tái)在APP內(nèi)的運(yùn)營建設(shè)動(dòng)力不足的情況下，以開放平臺(tái)提供技術(shù)支持，幫助其進(jìn)行社交媒體賬號(hào)等“自留地”建設(shè)，能有效滿足合作電臺(tái)客觀需求，吸引其使用我產(chǎn)品能力，開展多樣化的運(yùn)營工作，而因數(shù)據(jù)和信息在后臺(tái)完全同步打通的設(shè)計(jì)，云電臺(tái)APP母體亦可在服務(wù)過程中“潤物細(xì)無聲”的得到這些運(yùn)營成果的給養(yǎng)，且在一定階段可通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)各輸出賬號(hào)的流量導(dǎo)回，壯大成規(guī)模化的流量樞紐平臺(tái)，形成融會(huì)貫通，多贏可持續(xù)的全新平臺(tái)級(jí)生態(tài)。
臺(tái)內(nèi)試運(yùn)營 以服務(wù)推動(dòng)廣播新媒體融合建設(shè) 打造新生態(tài)典型案例
2016年，央廣視訊帶著這套產(chǎn)品走訪了經(jīng)濟(jì)之聲和交通廣播等頻率，與經(jīng)濟(jì)之聲《交易實(shí)況》、高莉《笑傲江湖》、馬尚田《老馬價(jià)值觀》、易建濤《易說》、交通廣播《一呼百應(yīng)幫幫忙》、《千山萬水只為你》、《高速有約》、《北辰在找你》、《月吃越美》等欄目先后開展了試點(diǎn)合作。
一方面吸納各欄目內(nèi)容及新媒體運(yùn)營力量進(jìn)入《央廣云電臺(tái)》APP，在各自頻道、板塊中呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容、運(yùn)營主題社區(qū)等，一方面同步將1:1的功能移植給各欄目的微信公眾號(hào)，允許并輔助各欄目將重心放在APP外的“新公眾號(hào)”運(yùn)營，以快速實(shí)踐產(chǎn)品效能，建設(shè)基本生態(tài)。
通過運(yùn)用“央廣云電臺(tái)”開放平臺(tái)相關(guān)技術(shù)，上述欄目的微信公眾賬號(hào)現(xiàn)均已升級(jí)成為功能強(qiáng)大的“微應(yīng)用”，聽眾可在公眾號(hào)內(nèi)直接收聽該欄目每日直播和所有往期節(jié)目，參與主題社區(qū)發(fā)帖討論，于直播時(shí)段和主持人跨平臺(tái)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，并與主播在節(jié)目播出過程中實(shí)時(shí)開展多平臺(tái)的喊紅包、競猜等游戲互動(dòng)，在播出時(shí)段外進(jìn)行付費(fèi)問答等長尾互動(dòng)，通過豐富的融媒體技術(shù)功能，提供給用戶全新、高質(zhì)量的互動(dòng)收聽體驗(yàn)。
不到1年時(shí)間內(nèi)，共計(jì)為上述欄目微信公號(hào)發(fā)展訂閱用戶超過50萬，信息同步和導(dǎo)流后，APP亦獲取等量用戶，各公號(hào)及APP平臺(tái)內(nèi)，聽眾用戶反映良好，活躍度高，各欄目鐵粉和持續(xù)簽到人數(shù)持續(xù)攀高，并引發(fā)大量社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)和二次流量，良好的印證了該產(chǎn)品的思路理念和生態(tài)應(yīng)用成效。
代表案例
試點(diǎn)案例一
經(jīng)濟(jì)之聲笑傲江湖是中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲打造的個(gè)性化欄目之一。以點(diǎn)論道，講述鮮為人知的商業(yè)傳奇。欄目突出主持人個(gè)性表達(dá)，強(qiáng)調(diào)脫口秀概念。節(jié)目時(shí)長7分鐘《笑傲江湖》。制作人、主持人高莉，以其女性視角解讀財(cái)經(jīng)傳奇，閑談嬉笑間傳遞正能量與財(cái)智生活新理念。憑借其熱辣、睿智、細(xì)膩、個(gè)性的主持風(fēng)格，在聽眾中人氣甚高。
自2015年底起試點(diǎn)合作，針對(duì)節(jié)目時(shí)間短、非直播、主播工作習(xí)慣為其笑傲江湖公眾號(hào)增設(shè)了【江湖足跡】節(jié)目回聽板塊，【華山論劍】聽眾互動(dòng)社區(qū)，前期【華山論劍】社區(qū)直接使用騰訊興趣部落功能模塊，運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)騰訊興趣部落內(nèi)容發(fā)布、審核等機(jī)制的不可控性，給社區(qū)有序運(yùn)營造成很大困難，隨即針對(duì)性開發(fā)社區(qū)模板。在后臺(tái)主播和管理員可以依據(jù)自身節(jié)目定位設(shè)置社區(qū)敏感詞、管理社區(qū)帖子，加精置頂、屏蔽不良內(nèi)容，對(duì)問題用戶禁言，并且可以綁定主播身分，使主播身份可以區(qū)別于普通用戶，主播通過微信端不但可以方便的查看管理社區(qū)帖子，而且可以直接發(fā)布主播貼，回復(fù)引用聽眾粉絲留言，與聽眾直接在社區(qū)中互動(dòng)，大大的方便了社區(qū)的日常管理運(yùn)營。
合作期間雙方共同策劃開展了“新年新玩法，江湖召搖”、“粉絲領(lǐng)年貨”等營銷活動(dòng)，通過在頻率和網(wǎng)端同步策劃鐵粉搖一搖抽大獎(jiǎng)等互動(dòng)娛樂內(nèi)容，并在微信推文、社區(qū)、主播口播中多種方式引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，粉絲參與積極互動(dòng)，用戶迅速破萬。
活動(dòng)后，通過社區(qū)長尾主題帖，持續(xù)沉淀粉絲。因節(jié)目特點(diǎn)鮮明，產(chǎn)品功能使用便利，主播參與度高，公眾號(hào)用戶量得到穩(wěn)定攀升。在雙方合作近一年時(shí)間里，笑傲江湖作為一檔7分鐘短節(jié)目，其微信公眾號(hào)粉絲已達(dá)近6萬，日推送圖文閱讀量過萬已是常態(tài)，最新一期節(jié)目推文閱讀量達(dá)到近50000，云電臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示近10日聽眾播放量人次近5萬，點(diǎn)贊人次超過1萬。笑傲江湖的公眾號(hào)運(yùn)營有效體現(xiàn)了云電臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營模式的傳播效力和價(jià)值。因合作成果顯著，雙方已開始嘗試更多形態(tài)合作的創(chuàng)新。
試點(diǎn)案例二
一呼百應(yīng)幫幫忙是中國交通廣播推出的聚焦汽車維權(quán)，專注出行服務(wù)的直播節(jié)目。節(jié)目時(shí)長1小時(shí)，開播至今先后直播報(bào)道了《警媒聯(lián)動(dòng)——中國交通廣播助呼市危重男童順利轉(zhuǎn)院北京》《天津港8·12特大火災(zāi)爆炸事故》《尋找馬航MH370》《5萬元買車被索1萬5天價(jià)服務(wù)費(fèi)——北京現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)低價(jià)汽車團(tuán)購騙局》《十八里店神秘黑衣人》等事件，獲聽眾與行業(yè)高度關(guān)注。欄目每周接聽超過500分鐘聽眾來電，半年幫消費(fèi)者挽回?cái)?shù)十萬經(jīng)濟(jì)損失。直播突出及時(shí)幫，聽眾幫幫團(tuán)成員近千名，聽眾涵蓋豐富領(lǐng)域，匯聚百姓力量，傳遞社會(huì)正能量。主播小馮80后，計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，采編播經(jīng)驗(yàn)豐富，節(jié)目控制力強(qiáng)，樂于嘗試各類新技術(shù)。
服務(wù)類節(jié)目的節(jié)目素材很大程度上來源于聽眾，直播過程中現(xiàn)場征集和節(jié)目前預(yù)告征集來的信息是節(jié)目素材的重要組成部分。一呼百應(yīng)幫幫忙欄目自2016年1月開始引入云電臺(tái)各種功能，在其社區(qū)、直播間等功能模塊中進(jìn)行了多種組合嘗試形式多樣，目前日常節(jié)目互動(dòng)方式如下
1.主播每日直播前發(fā)布社區(qū)直播貼，提前預(yù)熱節(jié)目話題，為節(jié)目造勢(shì)
直播貼的發(fā)布既使聽眾提前了解節(jié)目討論的話題，也能夠激發(fā)聽眾的參與欲望。直播中也對(duì)社區(qū)聽眾留言進(jìn)行回復(fù)，極大的聽眾參與節(jié)目的熱情。
2.直播中引入直播間功能，加入互動(dòng)環(huán)節(jié)
在節(jié)目直播過程中，聽眾在直播間中可以對(duì)節(jié)目話題進(jìn)行討論、留言，為支持觀點(diǎn)點(diǎn)贊，直接使用微信端支付對(duì)主播表達(dá)贊賞、并可在各社交平臺(tái)分享節(jié)目直播，使大家一起樂在其中。主播則根據(jù)節(jié)目需要，依據(jù)節(jié)目進(jìn)程，通過平臺(tái)后臺(tái)在直播間中發(fā)送圖、文、表情視頻等與聽眾交互，并實(shí)時(shí)加入各類互動(dòng)環(huán)節(jié)，如投票，競猜、搖一搖等各種互動(dòng)方式。傳統(tǒng)廣播媒體深受信息傳播形式單一的制約，通過直接間功能的應(yīng)用中，擺脫了原有的傳播束縛。
3.積極回應(yīng)聽眾呼聲，收集節(jié)目素材
除了參與互動(dòng)活動(dòng)或表達(dá)自己的意見外，也有不少聽眾向節(jié)目組提出建議、提供節(jié)目的線索。對(duì)于這些建議，節(jié)目組及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，在節(jié)目結(jié)束后接連推出后續(xù)內(nèi)容，滿足聽眾需求的同時(shí)延續(xù)了報(bào)道影響力。
一呼百應(yīng)幫幫忙節(jié)目直播表現(xiàn)形式豐富，互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，這種具備社交屬性的直播，也促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更大傳播。在引用直播功能的8個(gè)月時(shí)間里，粉絲增長迅速，打賞功能試用的不足2個(gè)月期間，打賞總額 4763元，打賞用戶近 2000人次。社區(qū)粘性持續(xù)增強(qiáng)，用戶活躍度高，社區(qū)用戶連續(xù)簽到最高記錄為357天，微信圖文推送通過社交平臺(tái)的傳播曾單次閱讀量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的30w，有效增強(qiáng)了節(jié)目的影響力。不僅在節(jié)目中新媒體合作，產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)協(xié)助幫幫團(tuán)設(shè)計(jì)專屬車貼，并協(xié)助線下公益活動(dòng)的進(jìn)程式圖文直播，均在媒體融合的進(jìn)程中產(chǎn)生良好的效果。
另如中央臺(tái)舉辦的“中國聲音中國年”新春特別節(jié)目中，運(yùn)用了第三方技術(shù)公司有償提供的微信插件服務(wù)，實(shí)現(xiàn)喊紅包等互動(dòng)功能，相關(guān)功能現(xiàn)“央廣云電臺(tái)”產(chǎn)品平臺(tái)已完全具備，并在體驗(yàn)上有所提升。
作為一套專為廣播電臺(tái)媒體融合量身打造的公網(wǎng)新媒體產(chǎn)品，“央廣云電臺(tái)”需要在臺(tái)內(nèi)和臺(tái)外更大的空間實(shí)踐和印證自己，積聚更多資源和力量，將能有效盤活臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和媒體融合工作局面，并在公網(wǎng)音頻客戶端市場上，為中央臺(tái)占據(jù)一席之地。
