底特律的雪，在2016北美國際車展(NSIAS)開幕當天，如期而至。鵝毛般的大雪，刷新著這座老牌”汽車城”歷時一年的暮氣。當”I am back”的宣言，成為這屆北美車展的暗示時，觀望的力量依然存在。因為，拯救美國傳統制造業的，不僅僅只有通用、福特等老牌企業，科技公司正在成為一股重要的變革力量。
北美國際車展對面50米， Ricardo Reyes站在皇冠酒店25層的茶餐廳，看著那座聚集傳統車企力量集中爆發的大展廳。作為特斯拉全球副總裁，此行來到底特律，他想看看，傳統車企們又有哪些重磅產品導入?作為“重新定義汽車”的顛覆者，特斯拉其實是希望能有更多電動車力量的加入。盡管它總是被傳統力量所不待見。
當然，按照特斯拉的習慣，各大車展都不會成為新車發布地兒。比如之前的Model X，直接選擇在其加利福尼亞工廠亮相，而隨后的日內瓦車展上，也僅僅是做了展示。“因為其他品牌在車展的聲音都很大，我們的信息短期內很難被公眾接收到。”這是Ricardo Reyes見到騰訊汽車后，給到的第一個信息。
相比于特斯拉的創始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)，Ricardo Reyes看上去沒有那么桀驁不馴，但是能感受到他骨子里的自信。據悉，硅谷基因在這個科技公司能隨處感受，2007-2008年最艱難的時刻已經過去，而公司的每一個人，對于自己的所行之事，都習慣用“驕傲”一詞來形容。
特斯拉是公敵嗎?
有接近過特斯拉的媒體曾報道，特斯拉從來沒有將自己的產品定義為傳統意義的汽車，而是一個電子產品。這樣的說法，無疑讓那些走過百年歷程的傳統車企無比震驚。早就制定好規則的競賽場，被突然闖進來的一頭野牛打破了持續百年的秩序。
事實上，2003年特斯拉公司成立時，通用汽車EV1電動車研發已經進行了7年，并作為第一款量產電動汽車投放市場，但這款車其貌不揚，續航里程140公里，由于投入與產出比不高，在生產了二千多輛之后，卻在2008年通用汽車破產聽證會上被無情砍掉。此事也讓通用汽車背上了罵名。
“通用汽車開發了他們最好的電動車EV-1，這是一輛非常了不起的汽車，但是它的電池真的是太糟糕了。因為這個電池太重了，你根本不能讓這輛車去跟汽油車直接競爭。這輛車又貴并且里程還很短。”在2015年的內華達大學演講時，特斯拉首席技術官斯特勞貝爾(JB Straubel)毫不留情地公開了自己評論。
按照汽車圈的慣例，評價競爭對手是一件非常不理智的事情。但特斯拉似乎并沒有接受這樣的習慣。即使是負責品牌傳播工作的Ricardo Reyes，也對此毫不避諱。早在5年前，當奧迪公開表示要推出電動車時，Ricardo Reyes就對媒體表態，特別歡迎全球電動車市場增加新的成員。“可是到現在，5年過去了，車呢?”他聳了聳肩，看頗有點無奈。
“我必須要承認，我們所做的這件事情，我們的品牌，我們的產品，確實對傳統汽車制造企業而言，是一件不太舒服的事情。” Ricardo Reyes坦言，特斯拉近期所遭受到包括被收購等負面信息，都有可能因為行事太過獨特。可是，他也提醒我們，關于特斯拉最新動態的甄別，一定要看是否和特斯拉的終極目標有關：“那就是可持續性的全球電動出行方式。”
可是，電動車真的是一個新鮮的產物嗎?無論是上文提到的通用和奧迪，還是其他傳統巨頭，電動車并非沒有納入規劃。1881年世界上就誕生了第一臺電池電動車，受阻于石油的大規模開采和汽油機的普及，停滯了一個多世紀的電動車，在20世紀末才重新啟動。
電動車的產業鏈條與傳統汽車不盡相同，市場的全新培育以及成本的不菲投入，都讓傳統車企在當年沒有抱以太多希望。直到2012年特斯拉發布Model S時，整個市場沸騰了——原來市場是接受電動車的。
早在特斯拉宣布要建一家生產電動車的公司時，外界的反饋是：“聽起來不錯啊，就像是高爾夫球車，或者類似的吧。“事實的顛覆，讓傳統車企感受到了不按常理出牌的巨大壓力。而特斯拉的共識是，正因為是整個團隊的“無知”和經驗的缺乏，反而幫助了他們。
“我們沒有太多的預設觀念。我們只是從零開頭，用最好的方式，設計出我們認為它應該呈現的樣子。”Ricardo Reyes強調，特斯拉的目標不是成為世界上唯一一家電動車制造商，也并不是誰的敵人，為了達成可持續性的“全球電動出行方式”目標，與傳統車企之間合作，生產更多的電動車，是最好的方式。
與之對應的，則是2014年特斯拉對外公布全部專利，鼓勵所有汽車制造商都來關注、使用其專利，以實現電動車的加速發展。
又小又丑的電動車，NO!
特斯拉在中國的回頭率，最初源于Model S行駛在路面上的漂亮身影。當我們用sexy(性感)來評價這款車的設計時，Ricardo Reyes很高興。顏值，對于電動車而言，他認為很重要。
在特斯拉之前，既有的電動車造型并不好看，且因為電池組的承載，必須犧牲駕乘空間。即使到現在，當電動車已經成為全球發展的趨勢時，傳統車企的電動車產品，與特斯拉的顏值和空間相比，依然差距甚大。
“以前當大家談到電動車時，直觀印象就是小，丑，便宜，所以當一臺電動車可以用漂亮、性感這樣的詞語來評論時，這就是肯定。“Ricardo Reyes給我們闡述的是特斯拉的不妥協，”用戶應該能夠買到一個適合他價格、速度很快且很豪華的產品，這就是我們設計汽車的開始。”
13年時間，特斯拉僅推出了3款車型(其中首款產品Roadster已停售)，且因為過高的售價，特斯拉一度成為“富人玩具“的代名詞。但產品只是戰略的表現形式，據Ricardo Reyes透露，在建立之初，創始團隊就制定了非常清晰的三步走戰略，并穩步推行。
第一階段，是建造出小批量的高價車，以證明電動車的可行性。
2004年，當特斯拉推出Roadster時，雖因為人員與經費的緊張，在路特斯Elise原型車的底盤設計上進行了改造，造型即使一般，但超過200英里(超過300公里)的續航里程、百公里加速度只需要4秒，則完全推翻了業界對于電動車的認識。按照首席技術官斯特勞貝爾的話來說，“這是開創了電動車的新時代。”
第二階段，就是擴大消費者群體，提升性價比更高的車， Model S和Model X即是為第二階段開發的。從白紙起步，沒有任何的原型車拿來改造，圍繞電池組研發出了轎車與SUV，而百公里加速度不到3秒，這幾乎能與蘭博基尼、法拉利等超級跑車媲美，而產量相比Roadster則增加了10倍左右。
如今，如何讓更多的用戶體驗到“高科技的便利性”，則成為第三階段的目標。Model 3正處于上市前的最后沖刺階段，預計售價將在20萬元出頭，在2016年3月份正式亮相。
“特斯拉的創立并不是為了制造價格昂貴的汽車，這是一個每每被人提及的誤解。以我們迄今造出的各款汽車來看，誤解或許情有可原，但制造這樣的汽車不是使命所在。我們要改變電動汽車的現狀，讓每輛車都有機會實現電動化。”
高科技產品的平民化之路，始終都會經歷這樣過程，如同平板電腦從當年誕生，到如今的輕松擁有。至于如何減少成本，Ricardo Reyes的解釋是，隨著Model S與Model X的銷量提升，特斯拉開始有了市場保有量的積累，同時特斯拉位于加州、投資50億美元的Gigafactory電超級池工廠正在加緊建立。
“一旦電池供應量上來，我們的整車產能就能增加，成本自然降低。相比于傳統車企的平臺化生產，只要電池組性能穩定，電池排列組合做好了，延展各種車型都可以。”
不過，對于特斯拉這樣一家高科技公司而言，還是有很多難題需要解決。一個有趣的例子是，盡管普通的車門并沒有任何問題，但Model S卻偏偏要設計出酷炫的“鷹翼門“，官方解釋，是希望能夠通過現代傳感器的方式，實現全新的車門體驗。但是這樣全新的設計，現有的汽車供應商是否能夠滿足供應能力?
外媒傳出的消息是，特斯拉正將原有的供應商告上法庭，因為該供應商并沒有設計鷹翼門的能力，導致其最后時刻更換供應商。這也是Model S延期交付的重要原因之一。
刮骨療傷的時期正在過去
當炫酷的科技范兒刷新著人們對于汽車的傳統認知時，特斯拉強大的眼球效應，卻沒有在中國帶來相應的銷量表現。
據特斯拉官方公布的數據顯示，特斯拉全年累計銷量共為50580輛，較2014年的3.16萬輛，同比增長了60%，超出了2015年5萬輛的銷量目標。特斯拉創始人馬斯克公開承認，2015年中國的銷量卻不甚樂觀——特斯拉在華前三季度銷量共為3025輛，保守估計全年也不過5000輛，僅占特斯拉全球市場的約10%。
與此同時，早在一年多前，特斯拉的中國團隊幾經更替，無論是中國區總負責人還是傳播的PR團隊，變化之快讓人措手不及。據內部人士透露，“作為一家典型的美國科技公司，業績導向是根本原因，不合適就馬上離開，You can you up(你行就你上)是用人原則。”
“首先我想說的是，我們在中國有很艱難的一段時間，非常艱難，這是我們自己造成的錯誤 --- 我很誠懇地跟您談這個話題。“面對我們直接提出的疑惑，Ricardo Reyes坦言。
他承認，從2014-2015年，特斯拉的兩年中國生涯，走得并不順暢。最重要的原因，在于其想當然地將歐美成功經驗簡單復制到中國。
2014年，特斯拉進入中國的“元年“，特斯拉無論從總部還是到中國，并沒有采取正確的途徑和手段，沒有真正地培育市場，讓消費者和媒體更好地了解品牌。加之過高的銷量期待值，致使團隊的業績與預期差距較大。至于特斯拉的商標在中國被他人注冊的麻煩，則是另一個層面的話題了。
2015年，被Ricardo Reyes形容為刮骨療傷的一年。在意識到失誤之后，特斯拉總部重新看待中國市場，著手調整團隊，從消費者與媒體兩個層面，進行了市場的培育。”我們重申，特斯拉的終極目標是什么?產品特性是什么?我們不會妥協的是什么?而中國消費者的終極需求又是什么? ”
此語的言下之意，可以推測，是對目前中國電動車市場火爆的回應。當諸多中國企業在電動車領域不斷打造新產品，并且享受到國家、地方政府的各種補貼以及一系列利好政策，“高價”的特斯拉境地十分尷尬。然而，正如上文所述，這個企業的終極目標，是希望能夠改寫人們對電動車的傳統認識。
事實上，無論是中國電動企業，還是其他跨國企業，特斯拉一直都認為都并非競爭對手，因為模式不一樣，彼此之間并沒有可比性。換言之，一個全新事物的普及，必須要經歷強烈的陣痛。無論是企業方，還是市場方。正如特斯拉在美國同樣經歷過“浴火重生”，成本壓力與管理動蕩，最壞的時候，6個月換掉了11個VP，換掉過3個CEO……
中國市場不容錯過，這不僅因為中國市場潛力與美國一樣大，更因為中國有一大批特斯拉的擁躉。IT、時尚、創業圈等精英人群都對其贊不絕口。在2014年的人事變陣中，原特斯拉中國超級充電站項目總監朱曉彤成為新的中國區負責人，而在加入特斯拉之前，朱則有著豐富的創業經驗。按照Ricardo Reyes的評價：“他將企業家的精神完全帶入到了中國團隊，過去的一年充滿了戲劇性，還有一些慣性，但是，2016年，將會是充滿期待的轉折之年。
至于如何評估中國團隊的業績，Ricardo Reyes并沒有透露太多，盡管銷量毫無疑問會是一個重要因素。“我不能說銷量是最重要的KPI，因為培育市場你不能用量來衡量。你一定要開下我們的Model S，你一旦開了，就會明白我的意思了。”他笑著說。
