前兩天，在北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道“總裁讀書會(huì)”欄目，我和依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華女士做了一期節(jié)目，向企業(yè)家們推薦了一本書。
這期節(jié)目的核心主題是共享經(jīng)濟(jì)。大致分三大板塊：共享經(jīng)濟(jì)是本質(zhì)、共享經(jīng)濟(jì)的未來(lái)以及在共享經(jīng)濟(jì)快速崛起的傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是制造業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)?在討論中，我重點(diǎn)回答了“制造業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)”這個(gè)問(wèn)題，贏得了大家的共鳴。
為了更加系統(tǒng)地表達(dá)我的觀點(diǎn)，為了讓更多的企業(yè)家從中得到啟發(fā)，今天在這里我把錄制現(xiàn)場(chǎng)談到的內(nèi)容整理成一篇文章，分享給大家。
趨勢(shì)不可阻擋
前一段時(shí)間，有這樣一句話非常流行：一個(gè)人再厲害，干不過(guò)團(tuán)隊(duì);一個(gè)團(tuán)隊(duì)再厲害，干不過(guò)系統(tǒng);一個(gè)系統(tǒng)再厲害，干不過(guò)趨勢(shì)。
我非常認(rèn)同這句話。因?yàn)椋?dāng)一個(gè)新的趨勢(shì)來(lái)臨的時(shí)候，我們可以“看不見(jiàn)”，“看不懂”，甚至可以“看不上”，但我們唯一做不到的就是無(wú)法阻擋。所以，你要是僅僅停留在那三個(gè)“看”上，最后的結(jié)局一定是“來(lái)不及”。
過(guò)去100年，工業(yè)化改變了世界;過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界;而如今，基于手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)再一次改變世界。然而，更可怕的是，這種改變世界的元素還在不斷誕生，不斷走進(jìn)我們的生活。比如，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等諸多技術(shù)的發(fā)展將會(huì)繼續(xù)改變世界，帶給我們難以想象的空間。
因此，在這樣一個(gè)不斷被改變和顛覆的世界里，要想繼續(xù)生存，甚至想要掌握主動(dòng)權(quán)，我們只能預(yù)見(jiàn)變化、適應(yīng)變化、駕馭變化，而絕不能停留在看不見(jiàn)、看不懂、看不上這“三看”的層面上。
寶潔陷入困境的原因何在
過(guò)去的100年里，寶潔一直是佼佼者，是全球企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。
然而，這么優(yōu)秀的企業(yè)如今卻遇到了麻煩，業(yè)績(jī)不斷下滑，員工不斷跳槽，不僅承受著經(jīng)營(yíng)上的壓力，還承受著輿論上的折磨。
很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)寶潔公司現(xiàn)狀也提出了自己的分析，諸如：品牌定位模糊，削弱了競(jìng)爭(zhēng)力;寶潔的產(chǎn)品大多都在大賣場(chǎng)和連鎖超市賣，而這些業(yè)態(tài)受到電子商務(wù)的沖擊導(dǎo)致了寶潔的下滑;寶潔犯了大公司病;市場(chǎng)飽和、經(jīng)濟(jì)下行波及到寶潔;寶潔是大生產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代正在結(jié)束，所以寶潔衰落;等等。
其實(shí)，我非常敬佩大家的認(rèn)真思考以及追求真相的精神，無(wú)論哪種分析都有它一定的信息基礎(chǔ)和邏輯性。
然而，我主張分析一家企業(yè)興衰的根源還是要從它的顧客身上去找。因?yàn)椋瑢?duì)企業(yè)而言，你的興衰是由顧客決定的。顧客愿意買，你就算是垃圾也能賣得很好;顧客要是不愿意買，你就算是金子也不好賣。
那么在這些年，顧客的選擇發(fā)生了什么變化?我認(rèn)為，最大的變化可能莫過(guò)于個(gè)性化消費(fèi)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息越來(lái)越對(duì)稱，顧客有了更多的選擇，曾經(jīng)未被滿足的需求得到了更加充分的滿足。這也是為什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。
然而，當(dāng)顧客選擇正在從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，寶潔在干什么?他們多數(shù)品牌仍然停留在大眾市場(chǎng)，而且不斷修修補(bǔ)補(bǔ)，增加品種，增加功能，對(duì)顧客個(gè)性化消費(fèi)需求洞察不足，并對(duì)由此產(chǎn)生的小眾市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。
這就是寶潔公司業(yè)績(jī)下滑的核心原因。所以，我說(shuō)：寶潔公司不是品牌多了，而是品牌少了，少了太多服務(wù)小眾市場(chǎng)的專家型品牌。
制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要這“四化”
有人說(shuō)，寶潔公司將會(huì)徹底沒(méi)落。但我不這么認(rèn)為，因?yàn)樵谌蚍秶瑢殱嵉臓I(yíng)銷能力是最強(qiáng)的，而且它的品牌管理模式也是最科學(xué)的，他們只要愿意改變，像海爾一樣勇于改變，未來(lái)的洗化行業(yè)還是非寶潔莫屬。
那么，以寶潔為代表的制造業(yè)，到底如何改變，如何逃脫被時(shí)代淘汰的厄運(yùn)?我想，至少要做到以下“四化”：
1、專業(yè)化
提到“專業(yè)化”這個(gè)詞匯，很多人會(huì)想到核心技術(shù)。然而，我在這里所講的“專業(yè)化”卻有不同的定義。
在移動(dòng)互聯(lián)、虛擬現(xiàn)實(shí)等諸多溝通技術(shù)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)需求的個(gè)性化、小眾化顯得進(jìn)一步突出。
在這種情況下，企業(yè)打造出若干個(gè)專家型品牌才是王道。因此，我對(duì)企業(yè)的“專業(yè)化”提出三個(gè)要求：
第一、引領(lǐng)品類。我們的企業(yè)一定要熱衷于開(kāi)創(chuàng)新品類，并用一個(gè)合適的品牌引領(lǐng)這個(gè)品類，成為這個(gè)品類的專家型品牌。這一點(diǎn)，寶潔公司也不例外。他們需要用更多的新品牌去開(kāi)創(chuàng)更多的新品類，以寶潔公司強(qiáng)大的品牌信任快速崛起。
第二、打造優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)的打造一定是一個(gè)“組合拳”，而不僅僅是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要在一切“可獲得資源”基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃資源，要形成自己核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，你的技術(shù)不行，那就主抓服務(wù);服務(wù)不行，那就主抓渠道;總得有一樣?xùn)|西能夠拿得出手。
第三、實(shí)現(xiàn)聚焦。工匠精神，在企業(yè)上最好的解讀應(yīng)該是聚焦。聚焦一個(gè)行業(yè)，聚焦一個(gè)品類，聚焦一個(gè)定位，甚至聚焦一種傳播策略，都是很有必要的。因?yàn)椋覀冏呦蚴袌?chǎng)，遇到的對(duì)手越來(lái)越專業(yè)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，如果你不聚焦，很難打贏他們。
2、資本化
古希臘一位物理學(xué)家阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“給我一個(gè)支點(diǎn)、我就能撬起地球”。那么，當(dāng)今時(shí)代，撬動(dòng)市場(chǎng)的那個(gè)支點(diǎn)是什么?我想說(shuō)，是資本。
因?yàn)椋惆褜I(yè)化做得再好，那是一種基本功，是爬行，成長(zhǎng)的速度是有限的。但是，當(dāng)專業(yè)化遇到資本，那就意味著飛行，發(fā)展得到加速，大大縮短成功的時(shí)間。
所以，我經(jīng)常講：當(dāng)專業(yè)遇到資本，飛得更高;當(dāng)豬遇到資本，摔得更慘。
這個(gè)世界向來(lái)是：金錢跟著趨勢(shì)走，金錢跟著利益走，金錢跟著注意力走。如果你想實(shí)現(xiàn)資本化，就要回答這三個(gè)問(wèn)題：你是否順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的最大趨勢(shì)?你是否滿足合作伙伴的最大利益?你是否足夠吸引到目標(biāo)顧客的注意力?
這三個(gè)問(wèn)題的答案，就是你的創(chuàng)意包，是你的戰(zhàn)略規(guī)劃書，它的好壞就會(huì)決定你的資源包，也決定你到底“飛得高”，還是“摔得慘”。
那么，寶潔這樣的龐然大物還需要資本化嗎?
我說(shuō)：需要。
我剛講，寶潔需要用更多的新品牌來(lái)開(kāi)創(chuàng)更多的新品類。這個(gè)事情，寶潔該怎么做?到底自己做為好?還是用資本的手段直接收購(gòu)為好?
我認(rèn)為，后者更可行，而且速度快、風(fēng)險(xiǎn)低。像寶潔這樣的大公司，有雄厚的資金實(shí)力，所以不需要花那么多時(shí)間去自己“養(yǎng)牛”，而把別人已經(jīng)養(yǎng)好的“牛”直接買回來(lái)就行。這就是資本化。
3、信息化
信息化，是多數(shù)企業(yè)的一大痛。做也不是，不做也不是。小企業(yè)不知道怎么做信息化，而大企業(yè)發(fā)愁如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。
對(duì)中小企業(yè)而言，我想解釋兩句信息化的好處。今天，我們談信息化，其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)講，是互聯(lián)網(wǎng)化。是從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的技術(shù)變革。它對(duì)企業(yè)發(fā)展至少有三大好處：
第一、信息共享。信息化，可以把企業(yè)里的信息孤島轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱以及對(duì)信息更加有效地利用。大家不要小看這個(gè)事情，這個(gè)將會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二、管理升級(jí)。信息化，可以把“人治”管理轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;流程”管理，讓企業(yè)管理變得更加規(guī)范、高效。流程管理的本質(zhì)是重復(fù)過(guò)去的成功，促使企業(yè)螺旋式上升。這恰恰是所有企業(yè)家都希望的。
第三、提高利潤(rùn)。信息化，可以把高成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦呃麧?rùn)，為企業(yè)節(jié)省很多費(fèi)用。尤其，在營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約上，信息化功不可沒(méi)。如果你把信息化用的好，就不用養(yǎng)那么多銷售人員了，也不用在電視媒體投放那么多廣告費(fèi)用了，這些費(fèi)用省下來(lái)就是利潤(rùn)。
因此，中小企業(yè)一定要意識(shí)到信息化的重要性，在自己力所能及的范圍，必須做到最大化。比如，當(dāng)你還沒(méi)有能力引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，但你最起碼用微信企業(yè)號(hào)，先邁出第一步。
4、平臺(tái)化
我去年曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章《未來(lái)只有兩種企業(yè)能活下來(lái)》，引起了大家的廣泛關(guān)注。其中，我就講到“平臺(tái)公司”的發(fā)展。
今天，我講“平臺(tái)化”不是要求大家都要變成平臺(tái)公司，而是要借鑒“平臺(tái)思維”，在自己的商業(yè)模式上做出改變。
第一、理念上要做到開(kāi)放共享。蘋果公司2000年以后，為什么發(fā)展那么快?其實(shí)，這跟喬布斯的理念轉(zhuǎn)變有關(guān)系。以前的喬布斯是一個(gè)與世隔絕、格格不入的人，所以，他的企業(yè)所推出的產(chǎn)品也很封閉，與其他設(shè)備和軟件的兼容性很差，發(fā)展也因此而受限。但是，當(dāng)喬布斯改變了經(jīng)營(yíng)理念，將蘋果公司看成一個(gè)平臺(tái)，開(kāi)放給全球軟件商，與他們一起共享客戶資源的時(shí)候，蘋果就開(kāi)始崛起，一舉拿下全球市值第一。這就是平臺(tái)化的功勞。
第二、模式上要考慮拆分重組。制造業(yè)現(xiàn)行的商業(yè)模式，大多已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展了，尤其從價(jià)值鏈的上游到下游全部“大包大攬”的模式已經(jīng)不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展了。因此，我們一定要懂得專業(yè)化，把自己的價(jià)值鏈拆分或重組，自己擅長(zhǎng)做的留給自己，自己所不擅長(zhǎng)的就要外包給合作伙伴去做。寶潔公司現(xiàn)在正面臨這個(gè)問(wèn)題。寶潔未來(lái)的出路一定是拆分與重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，把自己擅長(zhǎng)的技術(shù)研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)留給自己，其余的東西一定要甩出去讓別人做。唯獨(dú)把“航空母艦”拆分成“聯(lián)合艦隊(duì)”，寶潔才會(huì)有未來(lái)。
第三、運(yùn)營(yíng)上要借鑒眾籌眾包。眾籌眾包是典型的平臺(tái)思維，也是平臺(tái)做法。把需要籌集的讓全天下的人去幫你籌集，把需要包出去的也讓全天下的人幫你承包，這種做法的威力是讓你的企業(yè)從此變得沒(méi)有界限。比如，伊文現(xiàn)在就是這么做的，他們進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，改變以往的只給自己的專業(yè)設(shè)計(jì)師下單模式，向全社會(huì)的設(shè)計(jì)師資源籌集創(chuàng)意，一旦采納根據(jù)銷售額的一定比例進(jìn)行利益分成。這就是眾籌眾包的做法。
共享經(jīng)濟(jì)，是對(duì)接經(jīng)濟(jì)，是供求雙方的聯(lián)姻經(jīng)濟(jì)，更是使用權(quán)比所有權(quán)更重要的經(jīng)濟(jì)。當(dāng)這個(gè)大浪潮涌向我們的時(shí)候，我們必須要擦亮眼睛看清它，敞開(kāi)懷抱接受它，改變自己適應(yīng)它。
未來(lái)，誰(shuí)主沉浮，就看這“四化”!
