受全球經(jīng)濟(jì)不景氣及需求不振的影響，2014-2015年連續(xù)兩年我國(guó)出口和進(jìn)口貿(mào)易總額增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷削弱，外貿(mào)發(fā)展進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代。2015年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬(wàn)億元，儼然成為外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)視角下，分析傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)發(fā)展跨境電商貿(mào)易的建設(shè)路徑，深刻剖析“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”跨境電商貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)策略，以此為傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供解決方案。
2015年受外需不振、大宗商品價(jià)格下降等因素影響，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值為24.59萬(wàn)億元人民幣，比2014年下降7%。2016年中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)難有明顯改善。而與此形成鮮明對(duì)比的是，2015年上半年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.8%。跨境電商儼然成為目前外貿(mào)領(lǐng)域中穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年我國(guó)跨境電商的進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)到6.5萬(wàn)億元，未來(lái)幾年跨境電商占我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易比例將會(huì)提高到20%，年增長(zhǎng)率將超過(guò)30%。
隨著國(guó)內(nèi)人力及土地等資源成本的增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸轉(zhuǎn)移至東南亞區(qū)域，我國(guó)原有的低成本優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，高端制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)并未顯現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)消失帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重削弱，因此外貿(mào)發(fā)展已進(jìn)入向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的最艱難階段。傳統(tǒng)外貿(mào)的深度轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，可以預(yù)見跨境電商會(huì)是未來(lái)我國(guó)外貿(mào)高速增長(zhǎng)的最大引擎。通過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展跨境電商貿(mào)易有望發(fā)揮“中國(guó)制造”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵
4G時(shí)代的開啟以及移動(dòng)終端設(shè)備的運(yùn)用極大提高了商業(yè)時(shí)代的溝通效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單延伸，它融合了移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、商業(yè)模式及技術(shù)，通過(guò)高度可交互的設(shè)備(智能手機(jī)、平板電腦等硬件及各類通訊及APP軟件)，使得“隨時(shí)在線”成為可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用將帶來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)變革，形成融合產(chǎn)品、信息、資源、服務(wù)和價(jià)值的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。
對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)外貿(mào)交易涉及商務(wù)談判、備貨、船運(yùn)、海關(guān)、保險(xiǎn)、銀行、結(jié)售匯等多個(gè)部門，交易環(huán)節(jié)和流程較為繁瑣，大多仍然局限于舊有的B2B商業(yè)模式及電子郵件等方式。移動(dòng)互聯(lián)的運(yùn)用，通過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”制造業(yè)、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”金融、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”物流等方式的融合，提高各環(huán)節(jié)溝通效率，消除了行業(yè)之間的距離，改變了傳統(tǒng)外貿(mào)的采購(gòu)方式。特別是新興跨境電商的蓬勃發(fā)展，手機(jī)、平板硬件及APP等移動(dòng)端的使用正在改變?cè)猩唐愤M(jìn)出口的貿(mào)易模式，使得外貿(mào)貨物正以碎片式零售訂單的方式進(jìn)入國(guó)外最終消費(fèi)者手中。這種模式必將逐步改變?cè)械腂2B購(gòu)買方式，轉(zhuǎn)而成為貿(mào)易便利化的B2B+B2C式跨境電商貿(mào)易。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”下我國(guó)跨境電商的發(fā)展
(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下跨境電商發(fā)展迅猛
2015年我國(guó)貨物貿(mào)易的出口總值為14.14萬(wàn)億元，比2014年同期下降1.8%;進(jìn)口總值為10.45萬(wàn)億元，同比下降13.2%。可見外貿(mào)行業(yè)已進(jìn)入“雙負(fù)增長(zhǎng)”的階段。而與此相反的是，到2015年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%。
從表1數(shù)據(jù)分析可知，2008-2014年間，外貿(mào)交易的增速逐年下降，甚至進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)，雖然在2012年跨境電商出現(xiàn)增速大幅下滑的特殊情況，但總的來(lái)看2008-2014年，跨境電商的增速保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，2014年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)3.75萬(wàn)億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)38.9%，跨境電子商務(wù)滲透率達(dá)到14.2%。
從圖1趨勢(shì)發(fā)展圖及數(shù)據(jù)可知，2015跨境電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施及對(duì)跨境電商相關(guān)領(lǐng)域的政策支持，我國(guó)跨境電商將實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)制造行業(yè)的深化改革和深度融合。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下跨境出口電商B2B模式占主導(dǎo)
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)中出口占比達(dá)到84.8%，進(jìn)口比例15.2%。
從表2可知，跨境電商進(jìn)出口交易結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出出口電商為主、進(jìn)口電商為輔的格局。而在跨境電商經(jīng)營(yíng)模式上，B2B交易方式占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于中小制造型外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)空間逐漸走低、匯率承受能力較差等原因，對(duì)發(fā)展跨境電商的影響較大，可見跨境電商的B2B模式依然會(huì)得到穩(wěn)步發(fā)展。雖然2015年上半年跨境電商B2C交易占比8.1%，但由于存在國(guó)外消費(fèi)者強(qiáng)勁的需求，B2C交易方式將會(huì)得到大幅提升。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，跨境電商實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商與終端消費(fèi)者的直接對(duì)接，極大減少了流通成本，成為國(guó)際貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從圖2可知，跨境電商以出口業(yè)務(wù)為主，自2010年起，出口電商增速雖有所下降，但依然占跨境電商的85%以上，隨著物流配套如海外倉(cāng)模式的使用及第三方跨境平臺(tái)的運(yùn)用將有效促進(jìn)出口電商的發(fā)展，有望延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但從整體上來(lái)說(shuō)，跨境電商B2B模式將成為未來(lái)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式。
跨境電商貿(mào)易B2B模式意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)通過(guò)提前把大批貨物運(yùn)送至海外倉(cāng)，解決跨境電商發(fā)貨長(zhǎng)、售后服務(wù)的難題和實(shí)現(xiàn)海外本土化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，企業(yè)可以直接接觸終端消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，了解市場(chǎng)需求和提高利潤(rùn)空間。以浙江杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)為例，第一批3.4萬(wàn)美元的貨物成功作為B2B試點(diǎn)貨物向海關(guān)申報(bào)出口，以跨境電商B2B大貨物模式實(shí)現(xiàn)通關(guān)便利化。同時(shí)，由于智能設(shè)備的使用及全球網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的普及，跨境電商的B2C零售模式逐漸興起且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
(一)傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
受全球經(jīng)濟(jì)不景氣、新興國(guó)家增速下降的影響，2014-2015年連續(xù)兩年我國(guó)出口和進(jìn)口貿(mào)易總額增速呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)勞動(dòng)力、融資等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升，資源環(huán)境的約束加大，我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在削弱。與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)制造業(yè)的投資下降導(dǎo)致出口訂單量銳減。由于傳統(tǒng)國(guó)際采購(gòu)周期長(zhǎng)、金額大、貨量大，若遇經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，采購(gòu)商可能會(huì)延遲甚至?xí)∠唵?。這將進(jìn)一步影響服裝、玩具、紡織品等傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)份額，因此，江浙一帶、廣東東莞等部分出口導(dǎo)向的中小制造企業(yè)出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商為傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)帶來(lái)新的交易機(jī)會(huì)。這種新型交易模式可以滿足采購(gòu)商多批次、少貨量、占?jí)嘿Y金少的需求，解決傳統(tǒng)外貿(mào)交易周期長(zhǎng)、金額大的難題。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)應(yīng)有效調(diào)整出口商品結(jié)構(gòu)，運(yùn)用高新技術(shù)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)份額。
(二)傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的特點(diǎn)
1.具備強(qiáng)大的品質(zhì)監(jiān)控及交貨能力。OEM訂單是傳統(tǒng)外貿(mào)加工企業(yè)的接單模式。以傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)為例，我國(guó)的服裝出口訂單很大部分來(lái)自于歐美、日韓地區(qū)。當(dāng)簽訂完一份服裝加工生產(chǎn)合同后，作為生產(chǎn)加工企業(yè)，必須在約定的交貨期內(nèi)提交與國(guó)外客戶設(shè)計(jì)圖紙、服裝版式以及樣品一致的貨物。為達(dá)到相應(yīng)的國(guó)外品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外客戶大多會(huì)派駐技術(shù)人員來(lái)解決生產(chǎn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量監(jiān)控，很多加工型外貿(mào)企業(yè)已具有嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系。與此同時(shí)，交貨期的約束造就了外貿(mào)企業(yè)擁有穩(wěn)定的生產(chǎn)及供貨能力。品質(zhì)監(jiān)控及交貨能力將為發(fā)展跨境電商貿(mào)易奠定良好的基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型加工企業(yè)長(zhǎng)期處于國(guó)際商品價(jià)值鏈的最底層，賺取的是微薄的手工費(fèi)，并以低價(jià)及價(jià)格戰(zhàn)作為生存策略。而跨境電商貿(mào)易能極大減少流通環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)商與最終消費(fèi)者的距離。流通環(huán)節(jié)的減少，必然會(huì)帶來(lái)制造商利潤(rùn)的增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨境電商的出口模式，若外貿(mào)企業(yè)能自主研發(fā)一款符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，利潤(rùn)將是傳統(tǒng)外貿(mào)的兩到三倍。但由于外貿(mào)加工企業(yè)長(zhǎng)期適應(yīng)OEM接單模式，缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的了解，因此，在發(fā)展跨境電商貿(mào)易時(shí)，需要進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確把握終端消費(fèi)者的真正需求，以期生產(chǎn)出適銷對(duì)路的貨物。
跨境電商貿(mào)易建設(shè)路徑
(一)跨境平臺(tái)的選擇
跨境貿(mào)易平臺(tái)選擇是傳統(tǒng)外貿(mào)加工企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨境電商的關(guān)鍵。目前，跨境貿(mào)易平臺(tái)有兩種模式，分別是借助第三方平臺(tái)模式和自建電商模式。
1.第三方跨境出口平臺(tái)模式主要包括Ebay、Amazon、Aliexpress、Wish四大平臺(tái)，這種模式比較適合開展跨境電商B2C零碎式訂單模式。
Amazon(亞馬遜)平臺(tái)。亞馬遜平臺(tái)是源自美國(guó)最早的全球電商領(lǐng)航者，2012年在中國(guó)啟動(dòng)“全球開店”項(xiàng)目，越來(lái)越多的外貿(mào)型企業(yè)進(jìn)駐亞馬遜開拓國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)賣家。通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，企業(yè)可以直接將商品銷售給全球2.94億活躍用戶。2012-2015年三年內(nèi)中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了13倍，銷售額快速增長(zhǎng)。以2015年亞馬遜的“黑色星期五”促銷季為例，中國(guó)賣家在北美及日本市場(chǎng)的銷售額是2014年同期的2.5倍。但亞馬遜平臺(tái)對(duì)賣家進(jìn)駐要求較高，手續(xù)較為繁瑣。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦違規(guī)，馬上封店，且不允許個(gè)人賣家進(jìn)駐，因此作為外貿(mào)SOHO人群入駐需要尋找代理公司解決開店問(wèn)題。同時(shí)，由于亞馬遜的銷售金額是留存在賬戶系統(tǒng)內(nèi)，要提現(xiàn)收款時(shí)必須具備美國(guó)的銀行卡賬號(hào)?？偟膩?lái)說(shuō)，亞馬遜平臺(tái)更注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌創(chuàng)新，同款產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)較高，注重中高端客戶。若選擇亞馬遜平臺(tái)，傳統(tǒng)外貿(mào)加工企業(yè)需要具備穩(wěn)定的供貨能力及渠道，但由于亞馬遜平臺(tái)注重品牌、推廣策略，因此企業(yè)需有長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。
Ebay平臺(tái)。在Ebay網(wǎng)上開店免費(fèi)，門檻低，但每上架一個(gè)產(chǎn)品需要收取刊登費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，操作后臺(tái)設(shè)有市場(chǎng)調(diào)查工具，其核心目標(biāo)市場(chǎng)是歐洲和美國(guó)。若選擇該平臺(tái)，則有必要運(yùn)用調(diào)查工具深入了解整個(gè)市場(chǎng)行情，并結(jié)合企業(yè)自身的供貨能力及品質(zhì)監(jiān)控體系進(jìn)行深入分析。同時(shí)，還需有針對(duì)性地研究歐美市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買力水平，選擇熱銷產(chǎn)品，研究產(chǎn)品的價(jià)格和銷售潛力，考慮自身產(chǎn)品的利潤(rùn)率等問(wèn)題。由于傳統(tǒng)的外貿(mào)加工企業(yè)具備貨源及良好的供貨能力，因此，該平臺(tái)比較適合有穩(wěn)定生產(chǎn)鏈的廠家進(jìn)駐。
Aliexpress(速賣通)平臺(tái)。速賣通平臺(tái)是我國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)，始建于2010年，截止到2015年，AliExpress每年成交額保持300%到500%的增長(zhǎng)，訂單成功覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。跨境電商的訂單具備零碎化、小訂單聚集爆發(fā)的特點(diǎn)，通過(guò)有效聚集全球消費(fèi)者碎片化需求，廠商可直接對(duì)接消費(fèi)需求。平臺(tái)最大的價(jià)值在于可以靈活地讓我國(guó)商家直接接觸海外消費(fèi)者，提供營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、銷售一攬子解決方案。速賣通成立之初開店免費(fèi)，步驟簡(jiǎn)單，定位于中低端客戶，目標(biāo)市場(chǎng)主要是俄羅斯、巴西、西班牙等國(guó)家。到2015年速賣通啟動(dòng)年費(fèi)收費(fèi)制度，并開始傾向于打造類似亞馬遜的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。該平臺(tái)更適合于具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本土廠家，特別是具備一定品牌意識(shí)的傳統(tǒng)出口企業(yè)，但產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，出口企業(yè)必須具備獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)能力，運(yùn)用自身成熟的供應(yīng)鏈能力，才能創(chuàng)造出利潤(rùn)高的新品和爆品。
Wish平臺(tái)。Wish是一個(gè)近幾年剛剛興起的基于APP的跨境平臺(tái)，主要靠?jī)r(jià)廉物美吸引客戶，在美國(guó)市場(chǎng)有非常高的人氣，核心品類包括服裝、珠寶、手機(jī)、禮品等，大部分都是從中國(guó)發(fā)貨。Wish的主要吸引力是價(jià)格便宜，但是因?yàn)閃ish平臺(tái)獨(dú)特的推薦方式，產(chǎn)品品質(zhì)往往還是比較好的，這也是其短短幾年發(fā)展起來(lái)的核心因素。Wish平臺(tái)97%的訂單量來(lái)自移動(dòng)端，App日均下載量穩(wěn)定在10萬(wàn)次，峰值時(shí)沖到20萬(wàn)次。
2.自建電商網(wǎng)站模式。市場(chǎng)上的主要代表是大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)(light in the box)。但自營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本較高，用戶重復(fù)購(gòu)買率低。與此同時(shí)，移動(dòng)端手機(jī)下單已成為跨境電商購(gòu)物的趨勢(shì)。自建電商網(wǎng)站依靠搜索引擎換取流量導(dǎo)致成本上升，這些都將影響到跨境電商業(yè)務(wù)的開展。自建電商網(wǎng)站需要有強(qiáng)大的資金支持，能夠開發(fā)相應(yīng)的APP應(yīng)用，以此融合外貿(mào)供應(yīng)商與采購(gòu)商，增強(qiáng)雙方的信任，能完成外貿(mào)交易的整個(gè)鏈條，包括提供物流、支付、外貿(mào)金融等增值服務(wù)。這也是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”跨境電商B2B模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
(二)跨境貿(mào)易團(tuán)隊(duì)建設(shè)
傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境貿(mào)易電商，必須注重貿(mào)易團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。目前，活躍在跨境電商領(lǐng)域的是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)或從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的人員。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)對(duì)B2B的網(wǎng)站如Alibaba、Make in China等運(yùn)作程序比較熟知，已具備豐富的電商銷售經(jīng)驗(yàn)，而跨境出口電商與傳統(tǒng)的出口貿(mào)易的原理相通，這些人員都能成為貿(mào)易團(tuán)隊(duì)的核心成員。
跨境電商的交易模式主要為客戶在交易平臺(tái)上自主或咨詢后下單，對(duì)英文水平并沒有傳統(tǒng)外貿(mào)交易要求高。但對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)說(shuō)，更注重地是包括市場(chǎng)調(diào)研人員、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷人員、美工、客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等人員的合理配備。與此同時(shí)，當(dāng)確定好跨境電商平臺(tái)后，必須非常熟悉各平臺(tái)的交易規(guī)則及目標(biāo)市場(chǎng)客戶特點(diǎn)，在詳細(xì)調(diào)查該目標(biāo)市場(chǎng)人群的需求后開發(fā)產(chǎn)品，并運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷工具進(jìn)行促銷，從而達(dá)到引流作用。跨境電商的核心還是產(chǎn)品的創(chuàng)新和真正滿足客戶的個(gè)性化需求。
(三)跨境貿(mào)易產(chǎn)品選擇
在選擇好跨境電商平臺(tái)和組建團(tuán)隊(duì)后，最核心的要素就是選產(chǎn)品。由于外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期采用OEM的訂單模式，這本身已具備較好的選品優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。在選品時(shí)，企業(yè)應(yīng)梳理自身的產(chǎn)品線和每類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)注該類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體及市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。具體選品需注意以下方面：
跨境電商產(chǎn)品的盈利率建議保持在35%-45%。由于發(fā)展跨境電商的商家較多，目前市場(chǎng)的利潤(rùn)率已不如以前，但除去產(chǎn)品及其他運(yùn)作成本、國(guó)外物流費(fèi)用外，總的利潤(rùn)率可以保持在35%-45%。盈利率可以根據(jù)不同的產(chǎn)品組合來(lái)達(dá)到，爆品和新品的利潤(rùn)需做到有效平衡。只有盈利才能可持續(xù)發(fā)展。
維護(hù)及售后成本低且適合國(guó)際運(yùn)輸。外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行選品時(shí)，應(yīng)盡量避免需要售后維護(hù)或售后成本很高的產(chǎn)品。由于跨境出口涉及到國(guó)際運(yùn)輸問(wèn)題，若遇到需要產(chǎn)品維護(hù)的情況，成本將大大增加，甚至需要貼錢來(lái)解決。對(duì)產(chǎn)品品類要選適合國(guó)際物流運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。若企業(yè)自身產(chǎn)品體積較大，則應(yīng)與客戶線上協(xié)商選擇適合的國(guó)際物流方式來(lái)解決。
打造爆款產(chǎn)品。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)工具調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)人群特點(diǎn)、熱銷產(chǎn)品等具體信息，研究產(chǎn)品的盈利能力、點(diǎn)擊率和購(gòu)買率來(lái)選擇部分產(chǎn)品作為爆款。選擇好爆款后就應(yīng)該投入精力到庫(kù)存?zhèn)湄洝⒚拦ぴO(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣和視角設(shè)計(jì)等，最終通過(guò)爆款給店鋪帶來(lái)持續(xù)盈利能力。
(四)跨境貿(mào)易物流系統(tǒng)構(gòu)建
與傳統(tǒng)外貿(mào)的物流成本相比，跨境電商發(fā)展局限在國(guó)際物流成本較高，國(guó)際中轉(zhuǎn)程序繁瑣，到貨時(shí)間長(zhǎng)，超重及體積較大的產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)國(guó)際快遞的方式運(yùn)送出去。丟件、少件、破損的情況經(jīng)常發(fā)生，嚴(yán)重影響國(guó)際買家的購(gòu)物體驗(yàn)。因?yàn)榭缇畴娚叹€長(zhǎng)、時(shí)間周期長(zhǎng)，若不解決好物流問(wèn)題，最終會(huì)影響企業(yè)跨境出口電商的發(fā)展。目前，建立海外倉(cāng)是實(shí)現(xiàn)目的國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)的最好途徑。通過(guò)使用海外倉(cāng)能深度整合物流資源，可提供與本地實(shí)體零售相媲美的一流購(gòu)物體驗(yàn)，將跨境貿(mào)易實(shí)現(xiàn)本地化，提高目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
海外倉(cāng)是由電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)I(yè)物流服務(wù)商為賣家在產(chǎn)品銷售最終目的地建立倉(cāng)庫(kù)，提供貨品倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、派送的服務(wù)。外貿(mào)企業(yè)可以先把貨物通過(guò)集裝箱海運(yùn)、空運(yùn)或以快遞的形式發(fā)送至海外目的國(guó)的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)。這時(shí)，企業(yè)可在線遠(yuǎn)程管理海外倉(cāng)儲(chǔ)，當(dāng)國(guó)外客戶下單以后直接從當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)發(fā)貨。這大大縮短了訂單的運(yùn)輸時(shí)間，從而縮短訂單周期，完善用戶體驗(yàn)，提升重復(fù)購(gòu)買率，并且能滿足客戶退換貨的需求。以湖南海翼電子商務(wù)公司為例，通過(guò)跨境電商的模式，歐美的消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜、Ebay等電子平臺(tái)網(wǎng)站下訂單，80%以上的客戶可以在幾天內(nèi)收到產(chǎn)品，并且能夠在兩三天內(nèi)反饋產(chǎn)品的缺點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速的更新?lián)Q代。但需注意，采用海外倉(cāng)模式需繳納倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用包括前期運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)及處理費(fèi)和本地配送費(fèi)用等。
基于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的跨境電商貿(mào)易運(yùn)營(yíng)策略
(一)精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷及推廣
開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)掌握相應(yīng)的目標(biāo)銷售市場(chǎng)，輔以精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷為運(yùn)營(yíng)策略?？偟膩?lái)說(shuō)，人均購(gòu)買力高、網(wǎng)購(gòu)意識(shí)強(qiáng)的美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大市場(chǎng)依然是跨境電商出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)。新興市場(chǎng)俄羅斯、巴西、東南亞國(guó)家正成為跨境出口的新興力量。同樣以湖南海翼電子商務(wù)有限公司為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)歐美用戶更注重產(chǎn)品的品質(zhì)及實(shí)用性，對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，著重以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，注重于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并以客戶感受的產(chǎn)品和體驗(yàn)為中心，服務(wù)和創(chuàng)造客戶需求，自主品牌Anker系列產(chǎn)品在全球著名外貿(mào)電商平臺(tái)Ebay和Amazon上穩(wěn)居首位，每年銷售額均在1億元以上。
跨境電商貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以精準(zhǔn)的選品定位和有效的營(yíng)銷策略為主，以獲取高效流量、高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。目前，流量推廣策略包括付費(fèi)方式和免費(fèi)方式。付費(fèi)方式包括各大跨境電商平臺(tái)的流量推廣工具，如速賣通的直通車及廣告投放、Ebay櫥窗推廣、亞馬遜的付費(fèi)推廣等。同時(shí)，部分企業(yè)還會(huì)從站外引流，包括投放Google廣告及媒體推廣等。免費(fèi)推廣方式則以社交網(wǎng)絡(luò)媒體為主，涵蓋Facebook、Twitter、Tumblr、YouTube等社交網(wǎng)站。借助社交媒體營(yíng)銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利于樹立品牌形象。
(二)打造及整合跨境供應(yīng)鏈
傳統(tǒng)的外貿(mào)B2B模式更傾向于買賣雙方利用線上已有的B2B信息平臺(tái)作為橋梁獲取訂單，后續(xù)的履行合同環(huán)節(jié)線下解決。作為賣家，外貿(mào)企業(yè)上傳產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵字獲取高的搜索量以便讓采購(gòu)商找到。而跨境電商B2B模式的本質(zhì)不僅僅是通過(guò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，外貿(mào)企業(yè)能通過(guò)平臺(tái)跟終端消費(fèi)者接觸，運(yùn)用大數(shù)據(jù)去轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)的商業(yè)模式，去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)品。
作為跨境電商的中國(guó)供應(yīng)商，應(yīng)從單純的供應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展到提供后續(xù)服務(wù)，提高采購(gòu)商的重復(fù)購(gòu)買率，形成固定的采購(gòu)黏性。具體來(lái)說(shuō)，打造供應(yīng)鏈時(shí)，應(yīng)有效整合傳統(tǒng)外貿(mào)交易與跨境電商模式中的供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商最終產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售，應(yīng)把產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通過(guò)程或服務(wù)交易相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)包括流量獲取、物流配送、支付方式等貫穿在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”外貿(mào)跨境電商模式，外貿(mào)企業(yè)可以轉(zhuǎn)型成全供應(yīng)鏈的服務(wù)和外貿(mào)模式。
(三)標(biāo)桿品牌塑造
品牌是能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)品增值、提高售價(jià)的一種無(wú)形資產(chǎn)?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不同，價(jià)格和產(chǎn)品的展示基本上公開化、透明化，當(dāng)跨境電商平臺(tái)采用成交量列入搜索排名規(guī)則和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)采用低于成本價(jià)格來(lái)售賣產(chǎn)品，這將很容易獲得前期的成交量，從而爭(zhēng)取好的競(jìng)價(jià)排名。但這將會(huì)促發(fā)新一輪的成本戰(zhàn)，企業(yè)只能偷工減料，產(chǎn)品的整體品質(zhì)也會(huì)隨著下降，最終將會(huì)使得生產(chǎn)鏈惡性循環(huán)。
塑造標(biāo)桿品牌將能有效避免這些惡性競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的效應(yīng)。創(chuàng)造品牌形象，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)將成為保持品牌魅力的核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)標(biāo)桿品牌也將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)整體的溢價(jià)以及產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)利用好跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”策略上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)決定在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳、蘇州12個(gè)城市新設(shè)一批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，用新模式為外貿(mào)發(fā)展提供新支撐。
綜合試驗(yàn)區(qū)將著力破解制約跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次問(wèn)題和體制性難題，包括進(jìn)出口的商品檢驗(yàn)、報(bào)關(guān)征稅通關(guān)、出口退稅、結(jié)匯及船運(yùn)物流等傳統(tǒng)外貿(mào)問(wèn)題，融合信息流、物流、資金流等數(shù)據(jù)信息建立“跨境電商服務(wù)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的通關(guān)便利化、退稅、結(jié)匯規(guī)范化和物流成本最小化，解決進(jìn)出口、電商、物流等相關(guān)企業(yè)開展小額貿(mào)易過(guò)程中遇到的難以快速通關(guān)、結(jié)匯、退稅以及跨境零售中的誠(chéng)信交易等相關(guān)問(wèn)題。這對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商B2B模式是一個(gè)重要的利好消息。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓緊機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)采集并對(duì)接用戶個(gè)性化需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，緊跟國(guó)家的紅利政策，制訂相關(guān)的策略發(fā)展跨境出口電商。
(五)移動(dòng)端是跨境電商未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)
目前，我國(guó)外貿(mào)以輕工業(yè)的中小訂單和短期、多次采購(gòu)的訂單為主，大訂單相對(duì)較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30%-50%的詢盤均為中小型訂單。隨著跨境電商的興起，未來(lái)3-5年的外貿(mào)將會(huì)呈現(xiàn)出碎片化訂單為主，集合型大訂單為輔的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的外貿(mào)交易大多依靠線上以阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源等外貿(mào)B2B網(wǎng)站提供的采購(gòu)和供應(yīng)信息來(lái)撮合雙方交易。這些外貿(mào)B2B網(wǎng)站無(wú)法解決深入談判服務(wù)以及物流、支付、票據(jù)融資等專業(yè)后續(xù)服務(wù)，線上詢盤后即轉(zhuǎn)入線下溝通，完成最終交易。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到32億人，移動(dòng)端將突破40億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，國(guó)外客戶可通過(guò)多項(xiàng)覆蓋語(yǔ)音、實(shí)時(shí)圖片、視頻等在線溝通工具來(lái)解決線上線下交流的難題，加深彼此的溝通與信任。作為傳統(tǒng)的外貿(mào)制造業(yè)，移動(dòng)端的使用可以讓供應(yīng)商隨時(shí)隨地上傳產(chǎn)品圖片和回復(fù)詢盤等交易磋商的傳統(tǒng)談判環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)銷售，這也是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”外貿(mào)的跨境電商B2B模式。與此同時(shí)，供應(yīng)商還可以開發(fā)線上移動(dòng)APP解決線上溝通和信任問(wèn)題，線下解決樣品寄送及安排船運(yùn)物流、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)票據(jù)的貼現(xiàn)融資等服務(wù)。
隨著手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備的使用及各大跨境平臺(tái)的APP支持線上下單，跨境電商B2C模式從購(gòu)買前的渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品口碑建設(shè)到購(gòu)買后的客戶服務(wù)、物流跟蹤等都可以借助移動(dòng)端突破時(shí)空限制，提升了買賣雙方體驗(yàn)。因此，這種模式也將呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，但由于這種去中間商的模式將會(huì)極大影響國(guó)外進(jìn)口商及零售業(yè)的就業(yè)狀況和減少國(guó)家的稅收，國(guó)外有可能對(duì)此采取控制流入手段?？梢?，跨境電商B2C的模式并不會(huì)主導(dǎo)傳統(tǒng)的外貿(mào)貿(mào)易，但會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)交易模式的變革。
