總部職能轉(zhuǎn)向服務(wù)型 關(guān)注“成長(zhǎng)中的質(zhì)量”
汽車(chē)制造商傳統(tǒng)渠道模式是汽車(chē)廠商和渠道商站在對(duì)立面，渠道商將自己看作被管理者，而汽車(chē)廠商將自身定位于渠道商強(qiáng)有力的管理者，并非將渠道商看作自己的利益共同體。在這種關(guān)系中，雙方很難達(dá)到合作共贏。
然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及生存的強(qiáng)大壓力之下,要解決成長(zhǎng)中的質(zhì)量問(wèn)題最聰明的辦法是什么？一汽-大眾開(kāi)出的“藥方”是：“互相幫助”。支持、幫助經(jīng)銷(xiāo)商，就是支持一汽-大眾自己。
因此，一汽-大眾將總部職能由管理型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，研究如何更好地支持、幫助經(jīng)銷(xiāo)商。關(guān)注體系成長(zhǎng)，特別是渠道成長(zhǎng)的質(zhì)量。
一汽-大眾體系內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法，在制定商務(wù)政策的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)“過(guò)程導(dǎo)向”，希望通過(guò)一個(gè)好的過(guò)程，來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的結(jié)果；同時(shí)還有一個(gè)“激勵(lì)導(dǎo)向”，在一汽-大眾看來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理和發(fā)展，必須重視激勵(lì)導(dǎo)向，它不是簡(jiǎn)單地考核，而是全力幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和盈利能力的提升。為達(dá)成目標(biāo)，一汽-大眾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合、商務(wù)政策等多個(gè)方面全面貫徹激勵(lì)導(dǎo)向原則，關(guān)心“經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展需求”，不斷提升經(jīng)銷(xiāo)商能力。
在支持經(jīng)銷(xiāo)商層面，一汽-大眾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持和投入毫不吝嗇。到今年年底，一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商將達(dá)到710家，其中超過(guò)一半是開(kāi)業(yè)還不到3年的新入網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商一定有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程，老經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)因發(fā)展新店而使能力被“稀釋”。無(wú)論新經(jīng)銷(xiāo)商還是老經(jīng)銷(xiāo)商，一汽-大眾首先是要努力幫助他們提高能力。對(duì)于一些特殊的經(jīng)銷(xiāo)商，比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不太好，也會(huì)給予一些特殊的幫助，實(shí)在達(dá)不到一汽-大眾運(yùn)營(yíng)要求的，也有退出機(jī)制，會(huì)勸退或者請(qǐng)一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商把它兼并。此外，近年來(lái)，一汽-大眾投入巨額資金，支持經(jīng)銷(xiāo)商做好終端層面的市場(chǎng)活動(dòng)，2013年的投入金額更是達(dá)到了2.5億元。胡詠表示：2013年平均每天，經(jīng)銷(xiāo)商做的市場(chǎng)活動(dòng)超過(guò)170場(chǎng)，包括很多小型的路演推廣活動(dòng)，還有全新捷達(dá)婚禮車(chē)隊(duì)等，經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去的“坐店式”銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)走近用戶的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，有效貼近了用戶，促進(jìn)了銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
一汽-大眾的目標(biāo)很明確，就是要打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷(xiāo)售渠道和構(gòu)建支撐百萬(wàn)輛的銷(xiāo)售體系能力，轉(zhuǎn)變總部職能，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的銷(xiāo)售”。如果以同等網(wǎng)絡(luò)數(shù)量來(lái)對(duì)比，一汽-大眾目前的市場(chǎng)總銷(xiāo)量高于所有核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而在同等銷(xiāo)量下，一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量又是行業(yè)中最少的。也許這就是“高質(zhì)量銷(xiāo)售”的重要表現(xiàn)。
體系能力建設(shè)至關(guān)重要營(yíng)銷(xiāo)有規(guī)律但無(wú)捷徑
細(xì)觀一汽-大眾近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，恰恰應(yīng)證了核心競(jìng)爭(zhēng)力模型。企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是整個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)體系的完善。每一個(gè)品牌的定位高低有別，品牌的地位也不同，既有國(guó)際領(lǐng)先的成熟品牌，也有成長(zhǎng)過(guò)程中的品牌，但作為營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，規(guī)則并不復(fù)雜，要做的事都一樣：首先要詮釋好品牌內(nèi)涵；第二，需要向用戶傳播品牌價(jià)值，憑什么讓用戶買(mǎi)你的東西？需要告訴用戶，品牌價(jià)值在哪里，讓用戶做好體驗(yàn)；第三，要兌現(xiàn)品牌對(duì)用戶的承諾。正如胡詠所言：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是關(guān)鍵，渠道是核心，體系是保障，只有這四個(gè)領(lǐng)域的不斷提升才能帶來(lái)市場(chǎng)結(jié)果的滿意。
差別就在于，一汽-大眾不僅認(rèn)識(shí)到了，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前做到了。全新捷達(dá)、邁騰能夠持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，究其原因，首先是因?yàn)橐黄?大眾對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的深刻理解和準(zhǔn)確把握。更重要的，則是一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)體系能力的提升、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。這種提升和轉(zhuǎn)變不是成就了某一款產(chǎn)品，而是成就了一汽-大眾全系產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。
“經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展計(jì)劃”和“銷(xiāo)售公司的體系能力提升計(jì)劃”并不是為了解決一時(shí)的問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)體系支撐一汽-大眾百萬(wàn)輛規(guī)模的兩大基石。通過(guò)持續(xù)幾年的努力，一汽-大眾已經(jīng)初步形成了支撐百萬(wàn)輛營(yíng)銷(xiāo)體系的能力。胡詠強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)有規(guī)律，但是沒(méi)有捷徑。要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，少犯錯(cuò)，最重要的就是要找到營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，找到規(guī)律的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是減少犯錯(cuò)誤的過(guò)程”。但挑戰(zhàn)并未結(jié)束。未來(lái)，體系能力，管理能力，開(kāi)發(fā)能力，能否及時(shí)跟上瞬息萬(wàn)變的中國(guó)車(chē)市的速度，讓我們拭目以待。
